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一次越洋的“紙上談兵”—一款白酒的策劃思路
作者：郭宏利 時(shí)間：2008-12-9 字體：[大] [中] [小]
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2008年3月20日，陰。
莫斯科這些天天氣有些陰霾，感覺整個(gè)人也比較慵懶。正在這時(shí)，接到國內(nèi)一個(gè)哥們的E-mail，說策劃公司接了一個(gè)酒的活：S酒業(yè)要在原有低端白酒成功地基礎(chǔ)上，開發(fā)一款中高端白酒，讓我給出些思路。
于是隔著千山萬水，我來了一次越洋的“紙上談兵”。以下是我當(dāng)時(shí)給他回的E-mail。僅供大家消遣。
說明：出于對(duì)朋友的尊敬和考慮到案例中客戶的商業(yè)機(jī)密，這里不具體提具體品牌。
兄弟：
沒想到這么遠(yuǎn)還能幫你出主意，我很欣慰！我也做了些功課，可能并不完善，權(quán)當(dāng)給你提供一些思路。
S酒業(yè)已經(jīng)在市場(chǎng)上形成了一定的資源優(yōu)勢(shì)，在X酒（S酒業(yè)的主打產(chǎn)品，低端白酒，在華北銷售火爆）站穩(wěn)腳跟后，醞釀開發(fā)覆蓋中高端價(jià)位的產(chǎn)品也是很自然的事情。我們先要解決的是關(guān)于產(chǎn)品定位、概念包裝、策略方面的問題，接下來關(guān)于渠道、促銷、招商等就水到渠成了。
你給我說的信息是：X酒賣的很火，想做個(gè)100多元的高端酒。
我認(rèn)為100多元的價(jià)位不應(yīng)該是高端酒，只能算中端。而且現(xiàn)在白酒行業(yè)紛紛漲價(jià)，那么100多元的酒還要看是100多多少了？如果是100出點(diǎn)頭，可能在中端定位中都還要偏下一些了。
那么我們就把它定位成中端白酒了。
我們做產(chǎn)品定位肯定是要先找賣點(diǎn)，USP對(duì)吧。那么先從S酒業(yè)來找，他有什么優(yōu)勢(shì)沒有？至少從我目前得到的信息還沒有看到。而且它的X酒買的火，我們也許能借助X酒的渠道和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，但是卻不能用X酒給這個(gè)中端品牌背書。因?yàn)槿藗儗?duì)X酒熟悉的話，知道是生產(chǎn)X酒的廠家做的這個(gè)酒，可想而知，我就不說了吧。
那么從企業(yè)找不到獨(dú)特賣點(diǎn)，從產(chǎn)品找吧。你給我的信息太少，另外我個(gè)人認(rèn)為酒雖然是有好有壞，口感有綿柔的，清淡的等等，但是區(qū)別不是很大。特別是不能構(gòu)成你和別人的獨(dú)特賣點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)賣點(diǎn)真是太沒有區(qū)隔力度了。誰都可以這么說嘛。所以，我覺得產(chǎn)品上也很難找到USP。
那怎么辦？顯然，前面說的有點(diǎn)廢話和繞彎彎了。因?yàn)槟阄叶贾溃拙坪拖銦熞粯�，很多都是制造賣點(diǎn)，而且方式多是和文化相關(guān)的。
那么我們也只好造了。
和文化相關(guān)，怎么相關(guān)？這里暫且不提，我們先做一下價(jià)格定位和產(chǎn)品品質(zhì)定位。
讓我們反過頭來看一下我們這款酒的目標(biāo)消費(fèi)人群，它是給誰喝的？
100多元錢的酒，你會(huì)買回家把酒獨(dú)酌嗎？那么會(huì)是婚宴用酒嗎？還是商務(wù)用酒？
我個(gè)人了解和分析認(rèn)為，100多元錢的酒，喝的場(chǎng)合有幾個(gè)：請(qǐng)客，婚宴，商務(wù)酒宴，家庭送禮。那么喝的人呢？我覺得是公務(wù)員（還不是太大的官，科級(jí)干部左右），老板（還不是很有錢的，奔波勞苦，有個(gè)百萬），小資白領(lǐng)（月收入7、8千以上，家庭穩(wěn)定，社會(huì)壓力大）。你說呢？
我們給消費(fèi)者來畫個(gè)像吧�！敖o消費(fèi)者畫像”是我的理論，目的是“尋人”。就像古時(shí)候衙門畫像通緝犯人一樣。對(duì)消費(fèi)者的畫像越細(xì)，你的目標(biāo)人群越清晰，你的產(chǎn)品定位越明確。而要給消費(fèi)者畫像，我們不但要描述消費(fèi)人群的年齡、收入等表面的情況，還要描述這些人的生活狀態(tài)，心理狀態(tài)，最好是模擬情景，從中發(fā)現(xiàn)問題。下面我們來模擬一下：
情景一：
一個(gè)小老板，有個(gè)小公司，有車有房了。但是還要奔波勞苦。也真是的，你想啊，老婆孩子要養(yǎng)活，外面小蜜要照顧�，F(xiàn)在做生意多不容易啊，雖說自己是老板，但是還要在外面裝孫子。這不，這回就要求某科長辦點(diǎn)事了……
情景二：
現(xiàn)在生意是難做啊，這個(gè)買賣都談了好幾回了，那家伙還在價(jià)格上死扣。其實(shí)也難怪，現(xiàn)在利潤薄，誰也不能白為別人打工，看來還要再溝通一下啊。
上面的情景只是我瞎想的，也只是眾多喝這種酒的情景之一二。但是，我想說的是，100多元錢的白酒最適合誰喝？就是這幾種人。
不是工薪階層，他們哥們一起喝酒也沒必要；更不是下崗職工了，十元以內(nèi)的酒也不是沒有，X酒不就是嘛！大老板？我想也不會(huì)，茅臺(tái)、五糧液、水井坊，那廣告是白做的？
再看看同類競(jìng)品：
35度五糧春酒 價(jià)格 ￥111.0--￥111.0
45度五糧春酒 價(jià)格 ￥116.0--￥116.0
52度金六福酒福星高照五星￥154.0--￥154.0
52度小糊涂仙￥107.0
以五糧春為例，南京地區(qū)把它稱為“處級(jí)干部的專用酒”。也就是說酒是和喝酒人的身份地位、喝酒的場(chǎng)所、情景密切相關(guān)的。你請(qǐng)一個(gè)科長吃飯肯定不上“X酒”。同理，同事、哥們聚會(huì)也就是幾十塊的京酒完了。
綜上所述，哈哈，我們得出結(jié)論了。這個(gè)酒就可以定位成兩個(gè)價(jià)位——100出頭和不到200。不到兩百的酒（比如158、168）是主打產(chǎn)品，定位成商務(wù)用酒，主打酒店餐飲渠道。100出頭的是延伸產(chǎn)品，定位成主打產(chǎn)品的普通裝。
為什么定位不到兩百的酒為主打產(chǎn)品？
我們想吧。老百姓、下崗職工、工薪階層喝酒從幾塊錢到幾十塊錢不等，這是低端。300以上的就是好酒，是高端，就不是一般人喝的酒了。那么100—200，200—300的酒也有一些。但是以100——200區(qū)間的為多，可能是人們覺得200多的酒不上不下吧。所以中端白酒大都在100——200這個(gè)區(qū)間段，像洋河藍(lán)色經(jīng)典、口子窖、迎駕、郎酒等。
我們定位在這個(gè)區(qū)間偏上的位置，有利于樹立我們比較好的中端白酒形象。也避免和那些100出頭的酒糾纏。把主要精力放在打造主打的商務(wù)白酒上，然后推出的普通裝，可以借助主打產(chǎn)品的品牌效應(yīng)入市。
下面我們就要結(jié)合上面的定位，研究怎么能使產(chǎn)品品牌和這個(gè)定位靠上。
肯定是文化！
什么文化呢？
品牌要想傳播一定要有特點(diǎn)，而且要耳熟能詳，能讓人記得住。另外，品牌還要有延伸性，為以后的營銷留下炒作的空間，否則就變成一錘子買賣了。舉個(gè)例子，金六福能在福字上做文章，是因?yàn)橹袊凭玫母Ｎ幕�，小糊涂仙從鄭板橋的“難得糊涂”上做文章，與金六福比就缺乏品牌延伸性，顯得小，施展不開。
那么我們用什么來塑造品牌呢，借什么文化呢？
我想到了一個(gè)，咱們探討啊——變通。
你想，商務(wù)用酒，喝酒是為了什么？辦事。酒桌上好談事嘛！這是我們中國特有的文化現(xiàn)象。外國喝酒是為了品，適合自己喝。中國是有目的的喝酒，適合一起喝。
那么怎么才能辦成事？
中國人的文化形態(tài)和思維方式和西方人不一樣，最重要的有一點(diǎn)：中國人比外國人會(huì)變通。辦一件事，外國人是按照規(guī)則，不會(huì)拐彎，中國人則有多種變化。
談生意需要變通，求人辦事需要變通，喝著小酒，大家一起變通一下。
這是不是有點(diǎn)貶義？
那么我們?cè)傧胂�，什么是變通？在中國文化里，變通是怎么來的�?BR> 對(duì)，《易經(jīng)》。《易》，變易也，隨時(shí)變易以從道也�！兑住吩唬骸案F則變,變則通,通則久�！敝芤住素远际亲兺ǖ睦碚�，這個(gè)你應(yīng)該比我明白�，F(xiàn)代，變通還可以理解為創(chuàng)新、思想解放。
可以說《易經(jīng)》就是中國人會(huì)變通的文化根源。
我們的文化找到了，就是易經(jīng)文化，也可以說是中國的變通文化。
這個(gè)產(chǎn)品你好像說還沒有命名，不如我們就本著這個(gè)思路，暫時(shí)先叫它“變通酒”或者“易酒”。廣告語就是：1、要懂得變通啊……2、品變通酒，感悟中國智慧3、好酒要會(huì)變通4、成大事者懂“變通”
人們喝著變通酒，用中國人的智慧，來解決生活、事業(yè)上的問題。從正面的角度來引導(dǎo)，使“變通”成為一種中國式的智慧精華�！爱�(dāng)生活或者事業(yè)等陷入僵局時(shí)，喝一杯“變通酒”，換一個(gè)角度思考，豁然開朗，原來可以這樣做……”
另外還要從產(chǎn)品本身下功夫。就像舍得酒，說“百斤好酒,僅得兩斤舍得精華”。
人們說伏特加酒是最具有靈活性、適應(yīng)性和變通性的一種酒。這點(diǎn)我不太明白。但是，我們是不是能從這方面入手，從酒的口感、特點(diǎn)上下功夫，深度挖掘一下。比如，喝變通酒的特點(diǎn)就是“入口……樣，入腹……樣，回味時(shí)……樣”，在品味中體味變換的奇妙，使你心神通暢。
這里要注意一個(gè)問題。
我們剛才說了，這個(gè)酒定位是中端，目標(biāo)消費(fèi)者也是小老板什么的。那么就不能太雅。因?yàn)榈谝�，太雅，我們的目�?biāo)消費(fèi)者就夠不著，覺得離他們太遠(yuǎn)；第二，太雅，就要花費(fèi)更多的精力去教育，去引導(dǎo)人們理解，這顯然不是S酒業(yè)所希望做的。S酒業(yè)不是五糧液集團(tuán)、也不是茅臺(tái)，連沱牌都不如。S酒業(yè)的品牌度差，不打文化牌，就無所依托。而打了文化牌又不能偏離目標(biāo)人群。要做到俗中有雅。那么“變通”就是俗，人們能摸得到，都明白；《易經(jīng)》，中國人的“變通文化”就是雅，是“變通”后面的依托，是品牌能無限延伸的保證。
傳播策略
傳播時(shí)要把產(chǎn)品和易經(jīng)和變通文化緊密地結(jié)合起來。
我們可以在每盒酒里都放一個(gè)精致的卡片，卡片上寫一句《易經(jīng)》里的話，可以稱作“變通箴言”。而且這些卡片，幾乎都是不一樣的。或者遼寧地區(qū)賣的酒里面卡片上的箴言，都用的是《易經(jīng)》第一章的話；北京地區(qū)都用是第二章的話。對(duì)喝酒的人們來說，每回喝酒都像是一次卜卦。每回都有新的人生感悟。
哈哈，這樣做還能防止竄貨，你想想是不？另外，把促銷也可以和卡片結(jié)合，那么卡片就變成了“刮刮卡”。
我不知道這個(gè)公司準(zhǔn)備拿多大的氣力去打這個(gè)產(chǎn)品。那么大傳播我們就不講了，到時(shí)候再說。我們說說終端宣傳。這很重要，我們把“變通酒”定位成商務(wù)用酒，餐飲渠道就是主要渠道。那么在渠道中、終端里，把產(chǎn)品和品牌傳播出去就非常重要。選擇重點(diǎn)終端，進(jìn)行重點(diǎn)陳列、重點(diǎn)宣傳、重點(diǎn)推介。把銷售政策用活，讓銷售量和返利、開瓶費(fèi)緊密結(jié)合。比如可以把終端進(jìn)行分類，根據(jù)終端展示力度、推薦力度、銷量綜合評(píng)分，再根據(jù)評(píng)分給經(jīng)銷商不同的獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商不僅賣貨還要搞好宣傳。
路演、軟文、節(jié)日促銷也要有特點(diǎn)，而且都要和文化結(jié)合。在社會(huì)上造勢(shì)，討論中國的變通文化。網(wǎng)上你可以看到好多評(píng)論中國人會(huì)變通的文章，當(dāng)然有褒有貶。這其中有幾本書：
1、《孔子做人精要：圓融進(jìn)退的54個(gè)變通智慧》
內(nèi)容簡(jiǎn)介：古往今來，那些吃透孔子思想精髓的人，幾乎都是最能適應(yīng)中國社會(huì)需要并成就大業(yè)的人；而那些不了解或曲解孔子思想精髓的人，通常只能在成功的圈子外轉(zhuǎn)悠子。
所謂變通之法，通俗點(diǎn)講就是在處理各種事物時(shí)要善于變化和選擇而不是墨守和拘泥。甚至逢大勢(shì)不踐小諾，處大事不拘小禮，從而達(dá)到變則通，通則靈，靈則達(dá)，達(dá)則成的理想效果，閱讀此書，即可輕松掌握孔子高妙的變通之法，使我們的頭腦更加靈光，變通能力更強(qiáng)，左右逢源而又不偏離中正之道，在成功的藍(lán)圖上走得更加靈活自如和自信堅(jiān)定。
2、《非常商道：品讀胡雪巖官商變通智慧》
3、《贏在變通》
內(nèi)容簡(jiǎn)介：學(xué)會(huì)變通的員工是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的核心力量。一個(gè)善于變通的員工能夠主動(dòng)將變通思維融入工作，以變制變，創(chuàng)造性地完成任務(wù)，讓變通成為習(xí)慣。本書引用大量的企業(yè)案例，加上精彩、深刻的哲理評(píng)析，為中國企業(yè)培養(yǎng)具有變通思維品質(zhì)的員工，提供了可操作的范本和培訓(xùn)方案。
還有篇文章叫《鄧小平變通思維的基本特征》。
有人說“變通”是中國智慧，有人說“變通”是中國人的劣根性。我們正好用這個(gè)辯題來激發(fā)社會(huì)討論，引導(dǎo)人們認(rèn)識(shí)什么是真正的“變通”，什么事不能“變通”，進(jìn)而使產(chǎn)品家喻戶曉。打個(gè)比方，如果能在社會(huì)上引發(fā)一場(chǎng)關(guān)于“變通”的大討論，甚至促使上面幾本書都熱銷起來，那你的“變通酒”還不火了？
促銷策略
促銷我就不多談了，只說一點(diǎn)，促銷包括對(duì)終端的促銷和對(duì)消費(fèi)者的促銷。我考慮這二者是不是能合起來？比如，舉行促銷活動(dòng)，消費(fèi)者在終端消費(fèi)一瓶“變通酒”，就能獲得一個(gè)變通卡，下次憑著這個(gè)卡到指定商家（指定商家都是重點(diǎn)終端）消費(fèi)，可以打折，或者獲贈(zèng)禮品。這個(gè)想法還不成熟，你再想想吧。
至于普通裝的白酒，我們要在名字上進(jìn)行延伸，增加家庭、友情、親情的元素。這個(gè)我就沒有深入研究，你看能不能從易經(jīng)中找到符合上面元素的東西，再放大來做。反正現(xiàn)在傳統(tǒng)文化比較火，像百家講壇什么的，你把《易經(jīng)》當(dāng)靠山，這是取之不盡，用之不竭的資源啊。
上面是我昨天晚上想的，肯定不成熟，你就當(dāng)我給你扔的板磚，看看能不能引出玉來。
郭宏利，三人策·整合策劃思想庫創(chuàng)建人之一，中國企業(yè)策略策術(shù)理論奠基人之一，職業(yè)經(jīng)理人，策劃人，自由撰稿人。多年醫(yī)藥保健品企業(yè)和策劃咨詢行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在年銷售額過億元的中、外資企業(yè)擔(dān)任過大區(qū)經(jīng)理、品牌經(jīng)理、策劃總監(jiān)等職位，并具備海外工作經(jīng)驗(yàn)。 郭宏利諳熟現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略管理與營銷策劃原理，具有豐富的市場(chǎng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，曾開發(fā)了《醫(yī)藥企業(yè)企劃部操作流程》、《產(chǎn)品點(diǎn)對(duì)點(diǎn)策劃模型》、《“給消費(fèi)者畫像”思維方法》等在具體工作中具有指導(dǎo)作用的方法。主持或參與了多家醫(yī)藥保健品及快速消費(fèi)品產(chǎn)品策劃，企業(yè)培訓(xùn)和公關(guān)活動(dòng)的組織工作。Email:guohongli5788@sina.com